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Optimisez vos tests
de produits
et accédez à une information plus opérationnelle
et plus riche
L’objectif essentiel d’un test de produit en
aveugle est d’obtenir des consommateurs une mesure de
leur « appréciation hédonique d’ensemble
» à l’égard d’une offre et,
dans la mesure du possible, de comprendre les raisons de ce
jugement.
Il ne faut cependant pas outrepasser les capacités
d’analyse d’un « consommateur naïf »
qui, faute d’expérience et de vocabulaire, est
parfois incapable d’expliquer avec précision son
appréciation globale.
A l’inverse, le fait de limiter l’interrogation
des consommateurs au seul recueil de son opinion d’ensemble
apparaît très réducteur : l’interrogation
de consommateurs «naïfs» permet souvent de
déterminer avec précision les principaux points
de force et de faiblesse d’un produit, et d’identifier
les axes d’optimisation potentiels d’une proposition.
Encore faut-il apporter la plus grande attention à
la constitution de l’outil de test, à savoir …
• Le choix de la méthode (lieu et procédure
de test)
• La constitution de l’échantillon (taille,
caractéristiques et qualité)
• Et la construction du questionnaire (choix des descripteurs
produits).
Choix du lieu du test
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Test
à domicile
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Test
en salle
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Atouts
:
• Conditions proches de la réalité
de consommation
• Durée de test et quantité consommée
suffisante, sans risque de saturation
• Permet de prendre en compte l’avis des
autres membres du foyer
• Echantillon plus facilement dispersé
Inconvénients :
• Délais et coûts souvent supérieurs
à un test en salle (quoique le recours aux
tests on-line avec envoi des produits par la poste
tend à rendre le test à domicile de
+ en + compétitif)
• Moindre visibilité du terrain d’enquête
nécessité d’un contrôle
qualité plus important
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Atouts
:
• Autorise plans d’expérience artificiels
(variables masquées, contrôle de la
mise en oeuvre)
• Possibilité de se focaliser sur certaines
caractéristiques (aspect, …)
• Permet des approches comparatives
• Délais et coûts limités
(sous réserve d’un taux de pénétration
> à 10 % pour la cible recherchée)
Inconvénients :
• Situation de laboratoire perturbation des
références
de l’interviewé
• Produits testés en un seul essai et
en petites quantités
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Choix de la procédure du test
Il existe plusieurs procédures
de test et le choix de la plus pertinente est évidemment
essentiel. Ce choix doit être fait en tenant compte
des produits et des objectifs. Les 2 alternatives les plus
courantes sont le recours à un procédure monadique
pure (un seul produit testé par répondant)
ou monadique séquentielle (2 produits testés
successivement, avec rotation de l’ordre de test).
Dans notre expérience, l’approche monadique
s’avère souvent la plus pertinente car elle
permet :
• Un jugement proche de la réalité,
exprimé par rapport à un référent
implicite : le produit habituel
• Des résultats « purs », non
biaisés par les effets du séquentiel (où
le 2ème produit est jugé vs le 1er)
• La possibilité de constituer des banques
de données fiables et riches, permettant des
analyses statistiques approfondies et une capitalisation
des expériences aidant à l’interprétation
des données..
Elaboration
du questionnaire
Le questionnaire classique comprend
:
• Une appréciation hédonique d’ensemble
à travers une échelle sémantique ou une
note globale,
• Une question ouverte permettant au répondant
d’expliquer spontanément son ressenti,
• Et le positionnement sur plusieurs attributs couvrant
les différentes dimensions organoleptiques du produit
(aspect, goût, consistance…).
La constitution d’une grille d’attributs pertinente
pour le produit testé doit faire l’objet d’une
réflexion en profondeur afin de gagner en opérationnalité.
Cette grille devra en effet permettre de recueillir une information
fiable, c’est-à-dire reproductible, sensible
et discriminante (permettant la mise en évidence
des différences de performances entre les
produits), et explicative du jugement global.
Pour maximiser les chances d’obtenir une information
pertinente, il conviendra de s’assurer que les attributs
utilisés soient, d’une part compréhensibles
par tous et consensuels, et d’autres part exhaustifs,
c’est-à-dire représentant l’ensemble
des dimensions perceptibles par le consommateur.
Le choix des attributs devra, dans l’idéal, faire
l’objet d’une recherche spécifique, malheureusement
souvent éludée.
Cette recherche s’articule habituellement en deux phases
successives :
• Une première approche qualitative de génération
de descripteurs, afin de mettre à jour l’ensemble
du vocabulaire utilisé par le consommateur pour décrire
le produit
• Suivie d’une seconde phase quantitative de
réduction, pour obtenir au final une liste réduite
de descripteurs pertinents pour le produit étudié.
Les
banques de données de tests monadiques
Un
constat : les pratiques actuelles en matière
de tests de produits ne sont pas entièrement satisfaisantes
:
de nombreux tests sont encore réalisés sans
recherches méthodologiques, suivant une logique
du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience.
Les banques de données constituent un véritable
outil de pilotage et de suivi d’un portefeuille
de produits et permettent une analyse plus approfondie
des performances des offres testées. L’interprétation
des résultats est réalisée sous
la perspective d’études antérieures.
Pour être efficiente, la banque de données
doit être construite
sur une catégorie de produits homogène.
En effet, les normes sont fluctuantes selon l’univers
produit : le seuil d’acceptabilité de la note
globale varie d’une catégorie à une
autre, un score d’appréciation jugé
excellent sur un marché spécifique pouvant
se révéler médiocre dans un autre
univers produit..
Contact
reperes@reperes.net
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