« C’est la magie, pas la logique qui enflamme notre passion de consommateur » (Martyn Neumeier, The Brand Gap)

« Les émotions suscitées chez les consommateurs sont décisives pour le devenir de la marque » (Peter Cooper, John Pawle, 2005, Measuring emotion in brand communication)

« L’absence d’émotions et de sentiments peut détruire toute rationalité et empêcher tout processus de décision éclairée » (Antonio Damasio, L’erreur de Descartes)

On sait aujourd’hui qu’une marque existe et évolue bien au-delà de sa valeur fonctionnelle. Non seulement elle offre au consommateur des bénéfices concrets mais elle construit avec lui toute une histoire émotionnelle qui se reflète et agit sur plusieurs dimensions :

Processus émotionnels

Retombées sur la marque

• La dimension Imaginaire : Dans quel univers me transporte-t-elle ? Quelles sont les valeurs qu’elle transmet ? • La dimension relationnelle et affective : Quelle relation s’est établie avec la marque ? Est-ce que je suis attaché à cette marque ? Jusqu’où suis-je prêt à aller pour elle ? • La dimension identificatoire : Quelle image de moi me renvoie-t’elle ? Est ce que je me reconnais ? Est ce qu’elle me valorise ? Impression dans le vécu produit Quelle perception ai-je du produit? Comment je me l’approprié dans ma consommation ?

Forge le territoire et l'identité distinctive de la marque Assure la pérennité de la marque Stimule l'attractivité et la compétitivité de la marque Ancre le produit dans un mode de consommation spécifique

« J’obtiens les mêmes scores que mon concurrent, pourtant je sais que je suis différent »

« Cet indicateur a bougé depuis l’an dernier mais je ne vois pas le lien avec mon action stratégique et je ne sais pas quoi en penser »

« Les outils sont lourds et chers»

« Il y a trop de chiffres et pas assez d'idées »

« La réaction normale de toute personne volontariste utilisant l'hémisphère droit de son cerveau (le côté créatif) est de prendre poliment le dossier (de l'étude), de le mettre dans un coin et de continuer son travail de créativité » (Martyn Neumeier- The Brand Gap)

Les émotions sont décisives pour le devenir d'une marque mais elles agissent de façon inconsciente, complexe et progressive : elles sont donc difficiles à capter et à mesurer. En outre, dans un marché trés mature, le consommateur tend à restituer le discours marketing avant d'accéder a son propre discours.

Aussi, les différents outils actuels ne restituent-ils que partiellement l'état de santé de la marque :

Les indicateurs quantitatifs traditionnels (de type jugement global, profil d'image) ne se réfèrent qu'à la dimension rationalisée de la marque :

• Même s'ils sont issus d'une expression émotionnelle (technique projective qualitative préalable), l'interrogation sous forme d'items fait appel à une réponse sous le mode rationnel et réfléchi qui coupe le consommateur de sa réelle emotion,

• Les éléments de réponse obtenus restent trop isolés pour savoir comment agir (mouvement sur un seul item par exemple),

• Ils manquent de finesse pour discriminer les marques entre elles (un même score sur un item peut masquer des résultats très différents : sur l'item du luxe, Chanel et Dior se valent mais s'agit-il du même luxe ?)

Les approches qualitatives accèdent à l’émotionnel mais restent dans une définition globalisée donc statique et non mesurable (étant donné sa limitation d'interrogation sur un faible nombre de consommateurs ) :

• Même s'il existe une hiérarchie ou une décomposition entre noyau central et valeurs périphériques, les différentes perceptions sont intégrées pour former une réalité unitaire de la marque (sur une cible homogène)

• Dans cette vision unifiée, on ne sait pas vraiment quelle valeur ou force accorder aux différents éléments constitutifs de la marque, quelle dynamique et quel liens existent entre eux, quelles répercussions il y aura sur cette structure si on en modifie un des aspects

• Enfin, si l'identité de marque peut être comprise elle reste non mesurable (à moins de retomber dans la quantification classique en profil d'image qui isole les éléments et les rationalise) : on ne sait pas jusqu'où cette image de marque est acceptée par le consommateur, jusqu'où ni comment cette image est bénéfique ou préjudiciable pour la marque, on ne sait pas comment comparer les évolutions dans le temps.

Qualitatifs ou quantitatifs, les résultats d’étude restent alors d’une appropriation difficile et insuffisamment opérationnels.

Cette nouvelle approche permet d'accéder directement aux émotions, de les mesurer et de suivre leur évolution dans le temps tout en garantissant l'exhaustivité des perceptions et la finesse de compréhension. Comment ?

Grace a une nouvelle synergie Quali / Quanti :

- Un questionnement sur la base de jeux projectifs exclusivement (aucune rationalisation, aucun item proposé)
- Une interrogation sur un grand nombre de consommateurs (échantillon recommandé : 120 interviews par marque etudiée sur une cible donnée)
• Pour refléter les différences ou nuances de perceptions (même au sein d'une cible homogène, la perception et le vécu de la marque se situent bien à un niveau personnel, on doit donc s'attacher a comprendre la diversité de ces relations )
• Et établir des indicateurs quantitatifs (tous issus du discours projectif)

Grace a une approche en monadique :

- Chaque marque est appréhendée dans son fonctionnement propre avec toute la richesse et finesse de contenu qui la construit. C'est au moment de l'analyse que la confrontation de plusieurs entités de marque mettra en exergue les spécificités de chacune, leur positionnement, au-delà des similitudes inhérentes a leur segment d'appartenance.

Grace a une interrogation en ligne :
- Un support ludique qui se prête a l'expression des émotions
- Une réduction des coûts qui rend possible une interrogation de type qualitatif sur une large base

En outre Emotional Monitoring® suit un protocole simple, adaptable dans tous les pays, pour une vision et un suivi a l'échelle internationale de la marque. La méthode fonctionne sous licence avec des instituts partenaires dans différents pays et a déjà été utilisée avec succès aussi bien en Europe qu'aux Etats-Unis et en Asie.

La nouvelle Synergie quali-quanti permet :

- D’identifier tous les modes de perception et de relation à la marque qui peuvent exister, en restituant leur logique et tonalité émotionnelle propres (pas de restitution éclatée en liste d'items ni, à l'inverse, d'intégration des différentes perceptions en une image globale unique)

- De mettre en regard cette pluralité de perceptions qui constituent autant de forces en jeu dans la réalité de la marque, qui s’allient ou s’opposent, dominent ou sont écrasées selon leur poids respectifs.