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Cartographie & segmentation des
préférences
Comprendre et modéliser l’appréciation
du consommateur
Les
responsables marketing ne peuvent se contenter de savoir si
leur produit plaît ou non aux consommateurs. Ils doivent
également expliquer ce jugement global, identifier
les forces et les faiblesses du produit pour guider son amélioration.
Mais les consommateurs ne sont pas capables d’expliquer
leurs jugements de manière précise et fiable
et encore moins de décrire précisément
ce que serait leur produit idéal. Ils n’ont ni
les capacités sensorielles, ni le vocabulaire nécessaire.
La cartographie des préférences permet de résoudre
ce problème.
Méthodologie
Le consommateur est utilisé pour ce qu’il
sait faire, c’est à dire juger les produits.
Pour décrire les produits, on fait appel à
des experts sensoriels qualifiés et entraînés,
capables de préciser la nature et l’intensité
des sensations liées à un produit, sans
y attacher aucune valeur hédonique. On leur demande
de décrire et en aucun cas de juger.
Des analyses statistiques permettent ensuite de relier
les deux groupes de données recueillies afin d’expliquer
le plaisir éprouvé par les consommateurs
par les caractéristiques sensorielles décrites
par les experts.
Mise en oeuvre
1
- Définition du corpus de produits qui constituent
l’univers de référence. Il faut un minimum
de 8 produits pour faire fonctionner le modèle et
ils sont choisis pour leur capacité à décrire
la diversité de la gamme sensorielle.
2 - Les experts choisissent les descripteurs sensoriels
pertinents et dressent le profil de chaque produit en évaluant
l’intensité de la sensation qu’ils perçoivent
sur chaque descripteur (au moyen, par exemple de notes entre
0 et 10).
3 - Un échantillon représentatif des
consommateurs-cible est recruté et chaque individu
évalue tous les produits du corpus. Cette obligation
peut alourdir la procédure lorsqu’on veut éviter
la dégustation successive d’un trop grand nombre
de produits (tests à domicile étalés
sur plusieurs semaines, test en salle en plusieurs sessions).
L’information essentielle demandée aux consommateurs
est la note d’appréciation globale donnée
à chaque produit.
4 - Le traitement des données recueillies
démarre par l’établissement d’une
carte sensorielle. Celle-ci est obtenue au moyen d’une
analyse factorielle effectuée à partir des
profils sensoriels des experts. La carte sensorielle donne
une représentation simplifiée de l’ensemble
des profils sensoriels en la réduisant aux principales
dimensions synthétiques.
5 - L’étape suivante consiste à
rechercher une liaison statistique entre les préférences
des consommateurs et la position des produits sur la carte
sensorielle. On recherche, pour chaque consommateur, une
solution à l’équation :
plaisir = fonction du positionnement sensoriel sur la
carte.
L’agrégation des résultats individuels
permet d’associer à chaque point de l’espace
sensoriel (chaque positionnement possible d’un produit)
une valeur qui correspond au % de consommateurs qui apprécient
ou apprécieraient un produit placé en ce point.
6
- La dernière étape, qui enrichit considérablement
la démarche, consiste à identifier des segments
de consommateurs aux préférences homogènes
et à déterminer le profil sensoriel optimal
de chacun des segments : plutôt que de rechercher
un seul produit « bon pour la moyenne », il
s’agira bien d’intégrer la diversité
à chaque fois vérifiée des préférences
des consommateurs.
Applications
•
Identification du positionnement sensoriel le plus attractif
et mise au point du produit correspondant
• Création d’une gamme couvrant la diversité
des attentes en élaborant le produit optimal pour
chacun des segments de consommateurs ayant des préférences
homogènes
• Suivi qualité de la production : projection
sur la carte sensorielle de différents lots de production
d’un produit et vérification de l’adéquation
à la cible sensorielle recherchée.
Repères
et la cartographie des préférences
Via
une collaboration intense avec des organismes de recherches
et via la combinaison de différentes approches sensorielles,
quantitatives et qualitatives, nous avons développé
une expertise à ce jour inégalée dans
l’utilisation de cette technique :
• Précision de la définition des
profils sensoriels cible
• Pertinence sensorielle et marketing de la
segmentation des préférences, grâce
au recours à une méthode de classification
exclusive
• Investigation approfondie des segments de préférences
(méthode Target Insight®), permettant aux annonceurs
de disposer des clés pour élaborer un mix
marketing qui favorisera la rencontre de chacune des cibles
avec son produit idéal
• Elaboration d’un modèle de repérage
des segments de préférence pour recruter
des participants qualifiés à de nouvelles
études (recherches créatives, tests d’éléments
de mix …).
Avec l’ensemble de ces outils, Repères accompagne
les annonceurs depuis le choix stratégique de la
gamme de produits jusqu’à l’élaboration
des mix marketing adaptés à chacune des cibles.
Contact
reperes@reperes.net
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