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Démarche interactive client -
consommateurs d’optimisation de concept
L’élaboration
d’un nouveau concept et son optimisation afin de répondre
exactement aux attentes d’une cible de consommateurs
sont souvent un processus long et difficile. En effet, il
faut définir pour le nouveau concept un positionnement
précis répondant à une attente identifiée
(un « consumer insight »), et l’exprimer
d’une façon claire et facilement appropriable
par le consommateur. On se heurte alors à différents
écueils :
•
Les
concepts rédigés se fondent sur une attente
précise : est-on capable de l’exprimer suffisamment
clairement pour que les consommateurs de la cible se reconnaissent
dans cette formulation ?
• La promesse doit être rédigée
avec un langage directement compréhensible par le consommateur,
et non pas seulement par les « experts » du produit.
•
Il suffit souvent de changer un mot, une expression pour modifier
complètement les réactions des consommateurs.
Il s’agit donc d’une optimisation très précise
de tous les mots du concept.
•
Les tests quantitatifs doivent être réalisés
sur la base de concepts complètement finalisés,
à un moment où de nombreuses options sont encore
envisageables.
Notre proposition méthodologique
Le
principe de base est une méthodologie qualitative
interactive avec des allers et retours entre les réactions
du consommateur et le travail de l’équipe
client sur un temps réduit. Ceci permet, à
partir d’une idée de base, d’approfondir,
d’optimiser et de développer un concept finalisé
et éventuellement certains éléments
du mix (nom, caractéristiques du produit, présentation,
pack …).
Le concept de départ est ainsi amélioré,
modifié et retravaillé en continu tout au
long des réunions, afin d’obtenir au final
un concept précis, finalisé au mot près,
qui pourra être, par la suite, directement testé
en quantitatif.
Déroulement de la démarche
Une
démarche qualitative interactive sur une journée
:
•
Chaque concept est travaillé en monadique
•
Une journée complète par idée / concept
•
Chaque journée est structurée en 3 triades
(3 – 4 consommateurs) en alternance avec des réunions
clients de re-formulation du concept et / ou d’injection
de nouveau matériel (dessin, texte, pack…)
•
Les triades ont une durée de 2 heures afin
de pouvoir à la fois travailler sur le positionnement
des projets, mais également sur les éléments
concrets du mix
•
Les triades sont appariées par concept sur
les principaux critères socio-démographiques,
puisqu’on ne peut pas introduire un élément
de variabilité supplémentaire, en plus des
changements du concept.
Une
démarche qualitative interactive sur une journée
:
•
1ère triade : 10 h – 12 h (durée 2 h)
: évaluation de la première formulation (V1)
suivie par l’équipe client derrière la
glace sans tain
•
Réunion client : 12 h – 13 h 30 : débriefing
pour re-formulation et amélioration
•
2ème triade : 13 h 30 – 15 h 30 (durée
2 h) : évaluation du concept reformulé + comparaison
à l’ancienne version (V1)
•
Réunion client : 15 h 30 – 16 h 30 : débriefing
pour 2ème reformulation et amélioration
•
3ème triade : 16 h 30 – 18h 30 (durée
2 h) : évaluation du concept reformulé + comparaison
à la précédente version (V2)
•
Réunion client : 18 h 30 : débriefing de fin
de journée / cahier des charges du nouveau concept.
Recrutement
Les
participants aux triades sont sélectionnés
selon des critères précis, avec des profils
plutôt créatifs, ouverts, afin qu’ils
s’expriment facilement.
Ces profils sont recrutés selon une grille d’items,
par exemple : sensibles aux nouveautés en général,
vont souvent au restaurant / au cinéma / au théâtre,
partent souvent en voyage, lisent régulièrement
la presse quotidienne ou les magazines, s’intéressent
aux nouvelles technologies (ordinateur, téléphone
mobile, Internet...), participent aux activités d’un
club de sport / d’une association, etc..
Contact
reperes@reperes.net
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