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Tester en live une innovation de
rupture
Lorsque l’innovation est rupturiste…
Certes l’humain est attiré par la nouveauté,
le changement et on observe à quel point le consommateur
« zappe » facilement d’une offre à
l’autre.
Mais lorsque la nouveauté est réellement rupturiste,
il est très difficile de mesurer ses chances de succès
:
•
Parce que le consommateur peine à se projeter par
anticipation, notamment si l’innovation introduit un
nouvel usage ou gestuelle,
• Lorsqu’on l’interroge en amont, ses réponses
s’avèrent le plus souvent arbitraires (très
rationnelles ou à l’opposé très
irréalistes) et non prédictives
« Si on avait tenu compte de l’avis des consommateurs
le téléphone n’aurait pas existé,
parce qu’il était inconcevable pour le bourgeois
qu’on le sonne ».
Pour l’annonceur c’est une prise de risque qui peut
le faire abandonner des développements qu’il pressent
pourtant comme très prometteurs.
Rien de tel que le vécu…
Si le consommateur ne sait pas anticiper, il sait en revanche
très bien réagir, une fois qu’il est réellement
« mis en situation ». C’est bien là
le dilemme et pour bien faire, on peut dire à l’extrême
:
Le meilleur moyen de savoir si le produit va marcher c’est
de le lancer !
Et le bouche à oreille
Le consommateur d’aujourd’hui
est un zappeur produit mais ce n’est pas tant parce
que l’offre bouge sans cesse que parce qu’il est
devenu autonome : il est en quête de plus, du meilleur
et, dans un climat global de méfiance et d’inquiétude,
il est devenu auto-prescripteur, auto-informé, auto-référent
et depuis peu « AUTO-MEDIA » :
•
L’essor des Blogs et autres forums révèle
un consommateur actif, qui veut maîtriser l’information
et communiquer son opinion : le consommateur est devenu
un émetteur,
• Dans cet espace d’expression qui lui appartient,
il peut être à nouveau en confiance : il
parlera plus librement et sera plus volontiers réceptif
(qu’il ne l’est au discours marketing aujourd’hui),
• Ce qui se dit là semble à la fois
plus fiable et plus impactant (et dès lors plus
prédictif ?) : un autre langage consommateur qui
mérite d’être entendu.
Un test de l’innovation en live
HUB met en oeuvre les deux processus,
de situation et de communication, en immergeant le produit
d’innovation :
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Dans
le vécu personnel,
concret
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Dans
un Blog
communautaire
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La
mise en situation permet au consommateur :
•
De découvrir, de vivre le produit et de se
l’approprier,
• De développer son usage comme il le
souhaite ou le peut,
• D’éprouver le produit au quotidien
et voir évoluer son usage,
• De savoir si le produit lui convient, à
quels besoins il répond, quelles satisfactions
ou difficultés il rencontre, quelles valeurs
et quel intérêt il lui accorde au final.
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•
L’utilisation par une communauté permet
l’échange des expériences et des
perceptions, l’affinement du potentiel et des limites
du produit,
• La communication par le Blog enrichit le discours
via un mode d’expression large et diversifié
(écrit, images, animations...),
• Et met le produit à l’épreuve
sur le territoire de la communauté, avec toute
la spontanéité, sincérité
et l’acuité critique qui la caractérisent.
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HUB permet parallèlement à
la société cliente de suivre cette immersion en
direct et de manière interactive
• Un suivi possible du Blog en continu depuis
son bureau ou n’importe où dans le monde
(accès en vision seule),
• Un échange permanent possible via un
forum de discussion établi à cette occasion.
Y sont conviés tout aussi bien les représentants
de la société cliente (R&D, études,
marketing), que des intervenants de son choix (agence de
communication, designers…).
Toutes les questions ou propositions qui émergent
des échanges (approfondir un aspect, suggérer
une piste de concept, de pack…) pourront être
discutées et soumises au Blog via l’animateur
REPÈRES.
Ceci n’est pas un « focus group
en ligne »
• Le test se déroule,
selon le projet, auprès de 10 à 15 consommateurs
et sur 10 à 15 jours. Ce qui laisse le temps de bien
explorer le produit et ses usages, d’identifier ses valeurs
d’ancrage et d’adhésion, comme de dévoiler
ses écueils et limites,
• Le HUB n’est pas la transposition artificielle
d’une méthodologie standard vers le on line :
il s’agit d’une nouvelle méthodologie qui
s’appuie sur une authentique communication Internaute,
• Le Blog est un espace à la fois social et privé
: il y a communication avec les autres mais chacun est chez
soi et échange quand il le souhaite. L’expression
est libre et sincère, les individualités sont
respectées. Si une tendance vient à s’affirmer,
c’est qu’elle correspond alors à une orientation
à venir probable,
• L’animateur respecte au maximum l’esprit
Blog : les membres s’approprient tout autant l’usage
du produit testé que l’espace même du Blog.
L’expression est spontanément riche et impliquée.
L’animateur est ici un modérateur qui diffuse
les principales consignes et relances, en intégrant
les éventuelles demandes de la société
cliente.
L’apport Home Use Blog®
«
Je viens de revenir et j’ai déjà
mangé 4 produits X en chemin, tellement qu’ils
sont bons ! ...bon je culpabilise un peu pour les
calories et j’aimerais que ça figure
sur l’emballage pour me rassurer »
« Parce que ça
rend accro ! »
|
«
Je dois dire que mon moment préféré
reste le matin parce que là c’est équilibré
et sans culpabilité !!! Mais ça ne remplace
pas le plaisir de consommer un… » |
« Je m’habitue à la présence
des… mais pour moi ça confirme que c’est
plus pour le week-end quand on est détendu et
surtout avec une boisson »
|
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«
Moi contrairement à l’avis des autres,
j’adore X. Il manque juste d’un peu de fraîcheur.
J’aurais aimé ressentir ceci… »
«...la fraîcheur par beau temps ensoleillé
»
|
«
Après une semaine, à mon avis, il faudrait
revoir les proportions entre les effets… »
« d’accord pour la composition, c’est
un peu trop… »
|
| «
Je m’habitue à la présence des…
mais pour moi ça confirme que c’est plus
pour le week-end quand on est détendu et surtout
avec une boisson » |
«
Je rentre d’une balade à vélo. Je
me dis que c’est le moment de manger X qui m’attend
dans le frigo.
Voyons la différence avec hier ou je l’ai
mangé à température ambiante…
ça colle un peu plus aux doigts mais je retrouve
le goût rémanent acidulé » |
HUB analyse l’innovation produit
in vivo
- Un point est fait quotidiennement
sur le vécu et les perceptions des consommateurs
pour accompagner la réflexion et les suggestions
des intervenants au projet.
- Pour au final :
•
Détecter des Insights,
• Découvrir les modes d’usage,
• Connaître les leviers et les freins à
l’appropriation,
• Dégager le positionnement pertinent et porteur,
• Relever les pistes d’amélioration formule
et/ou pack,
• Ebaucher des pistes de communication.
- Une sauvegarde de tous les éléments est assurée
sous forme de base de données.
Contact
reperes@reperes.net
pole qualitatif
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