Étude de cas : Screening de concepts agile pour une marque de biscuits

Le besoin client

Afin de préparer son plan innovation, notre client a imaginé un grand nombre de nouveaux concepts de biscuits et souhaitait savoir lesquels prioriser. L'enjeu était double :

• Hiérarchiser les concepts selon leur attractivité, leur capacité à recruter de nouveaux consommateurs et à fidéliser les acheteurs existants.
• Comparer ces innovations à des benchmarks du marché et de la gamme, en prenant en compte la diversité des cibles (acheteurs de la marque vs autres marques, cibles d'âge)

afin de sélectionner les innovations les plus prometteuses pour un lancement rapide et efficace pour la marque.

L'enjeu pour nous était de proposer un protocole agile, apportant de la compréhension et des leviers d'optimisation clairement identifiables (pas juste une approche go/no go), avec une contrainte budgétaire forte puisque notre client avait moins de 20k€ pour ce test.

La solution Repères

Nous avons proposé un test de concepts quantitatif hybride, combinant :

• Un protocole agile compte tenu du nombre de concepts à tester:
  • Test monadique séquentiel online
  • Chaque répondant a évalué 6 concepts parmi 19 (15 innovations + 4 benchmarks), selon un plan d'expérience
  • Échantillon représentatif de 780 acheteurs de la catégorie (femmes et hommes, 18‑65 ans).
• Une double évaluation:
  • Rationnelle : intention d'achat, adéquation à la marque, différenciation, moments de consommation.
  • Émotionnelle (R3M Score®) : analyse des trois mots spontanés exprimés par les répondants pour chaque concept, traduits par un algorithme en niveau d'activation émotionnelle pour comprendre les ressorts émotionnels de chaque concept
• Une segmentation des répondants par vitesse d'adoption : pionniers, suiveurs, retardataires, résistants. Cette lecture a permis d'identifier quels concepts activent réellement les acteurs de l'innovation (les plus rapides à adopter les innovations) et lesquels peinent à séduire au‑delà du cœur de cible.

Ce que l'étude a révélé

Cette méthodologie permet de classer les concepts en 4 catégories :

• Incontournables : fédératrices et activant toutes les populations.
• Boîte à idées : fortes auprès des acteurs de l'innovation.
• À retravailler : encore trop clivantes ou perçues négativement
• Peu porteurs ou en déclin

Ainsi, notre analyse a permis de distinguer clairement les pistes gagnantes des concepts à retravailler :

• Les moteurs de croissance immédiats : certains concepts se positionnant comme de véritables incontournables grâce à leur capacité à séduire toutes les cibles et à recruter au‑delà du cœur de clientèle actuel.
• Une opportunité d'image et de modernité : grâce à un concept rupturiste, capable de moderniser la gamme et d'apporter une touche “saine et originale” (mais avec des recommandation d'optimisation pour lever certains freins perçus).
• Des pistes à risque, à retravailler ou trop niches : certaines promesses ou formats manquant d'originalité et souffrant d'une faible différenciation, ne permettant pas de créer de valeur ajoutée.
   

La valeur ajoutée pour le client

Pour notre client, ce test de concepts a été un véritable outil de pilotage stratégique :

• Prendre des décisions claires et sécurisées : prioriser quatre innovations à fort potentiel de lancement dès le court terme.
• Optimiser les discours d'innovation : comprendre les leviers émotionnels et les freins afin de repositionner les concepts plus clivants.
• Renforcer la légitimité de la marque : valider que ses piliers restent ses meilleurs atouts, tout en ouvrant la porte à des pistes de modernisation sélectives.
• Anticiper les dynamiques de marché : en intégrant la vitesse d'adoption des différentes cibles, l'étude a permis de mesurer non seulement l'intérêt immédiat, mais aussi le potentiel de diffusion à moyen terme.

👉 En résumé, l'approche Repères a transformé un portefeuille d'innovations en plan d'action concret, hiérarchisé et prédictif, donnant à notre client les clés pour investir sur les concepts les plus créateurs de valeur.

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