Key Product Assets : la méthode exclusive Repères pour révéler les actifs identitaires d’un produit

Dans un contexte où l'innovation s'accélère et où les marques cherchent à se réinventer sans perdre leur âme, il est essentiel de comprendre ce qui fait réellement l'identité d'un produit ?
 Ce qui le rend unique, immédiatement reconnaissable et émotionnellement irremplaçable… 
 et ce qui, au contraire, peut évoluer sans risque.

Pour répondre à cette problématique, Repères a développé une approche exclusive Key Product Assets permettant d'identifier facilement les piliers identitaires d'un produit pour guider les décisions de rénovation, d'évolution ou de déclinaison, tout en préservant sa cohérence émotionnelle et symbolique.

De la marque au produit : comprendre les actifs identitaires d'un produit

Notre démarche s'inspire des travaux sur la marque réalisés par Géraldine Michel sur le cœur identitaire et ceux de Byron Sharp sur les actifs distinctifs:

•  le premier distingue le cœur identitaire – les éléments porteurs d'une charge affective et symbolique forte, constitutifs de l'ADN de la marque – de la périphérie identitaire, plus souple, capable d'évoluer avec les tendances, 
   👉 Appliqué au produit, cela permet de déterminer ce qui doit être absolument préservé pour ne pas trahir la marque‑produit et ce qui peut évoluer intelligemment.
• le second met en lumière les distinctive brand assets : ces signaux sensoriels et symboliques (forme, couleur, son, slogan…) qui ancrent la marque dans la mémoire.
   👉 Appliqué au produit, cela permet de repérer les signaux mémoriels qui le rendent identifiable au premier coup d'œil ou au premier usage.

Notre approche Key Product Assets combine ces deux référentiels pour décoder l'identité d'un produit : comprendre comment les caractéristiques concrètes d'un produit- visuelles, sensorielles ou fonctionnelles - activent ses automatismes émotionnels.

Une méthode consommateur hybride et agile

Pour identifier simplement et rapidement les Key product assets, nous avons développé une méthodologie agile combinant exploration qualitative, robustesse quantitative et analyse sémantique augmentée par IA. 

120 interviews online, guidées par un questionnaire exploratoire très ouvert et projectif, structuré autour de 4 axes : 

• Les automatismes marque/produit
• L'expérience sensorielle et fonctionnelle vécue
• La projection et la personnification de la marque à travers le produit 
• Les pistes d'évolution perçues et les éléments à préserver

Une analyse sémantique fine (IA + expertise humaine) va permettre de distinguer :

• Les automatismes (⚡), éléments sensoriels, fonctionnels ou symboliques ancrés dans la mémoire et rendant le produit instantanément reconnaissable,
   via la mesure exclusive R3mScore qui capte l'émotion immédiate et les associations spontanées du produit
• Le cœur identitaire (❤️) - les dimensions hautement symboliques, porteuses de sens et d'attachement, qui incarnent la singularité du produit, 
• La périphérie identitaire (✨), éléments qui peuvent être réinterprétés sans remettre en cause l'ADN de la marque.

Cette analyse va permettre de donner aux équipes marketing et R&D une grille de lecture opérationnelle pour savoir : 

• ce qu'il faut protéger, animer et capitaliser dans leur produit,
• ce qu'il est possible de réinterpréter ou moderniser sans perdre son ADN.

Illustration : quand Orangina révèle ses piliers identitaires

Dans le cas d'Orangina, l'analyse des associations spontanées (les automatismes ⚡) montre un ancrage émotionnel positif combinant des automatismes sensoriels (« pétillance », « bon goût d'agrumes », « sa pulpe »), fonctionnels (« rafraichissant ») et symboliques avec son slogan / geste “Secouez‑moi”.

On a en quelque sorte ici la porte d'entrée émotionnelle du produit, ce qui est ancré chez le consommateur quand il pense à ce produit.

On va ensuite creuser plus en profondeur la perception d'Orangina, via l'expérience sensorielle et fonctionnelle vécue par chacun, la projection et personnification du produit, ainsi que les éléments à préserver absolument. Cette analyse, associée à l'intensité émotionnelle du discours, va permettre d'identifier les éléments composant le cœur identitaire (dimensions avec charge symbolique, affective et différenciante à préserver impérativement)

Ces éléments du cœur identitaire, porteurs d'une forte charge symbolique, sont les piliers absolus, intouchables, qui constituent le socle mémoriel et de différentiation d'Orangina (son goût unique, sa pulpe, sa pétillance, son slogan/geste). 
À l'inverse, la publicité décalée ou la nostalgie appartiennent à la périphérie, plus libre à faire évoluer.
Mais notre analyse révèle aussi qu'un actif fort comme la bouteille ronde, jadis emblème absolu, n'active plus aujourd'hui autant d'automatismes émotionnels. Elle reste un symbole fort, mais peut nécessiter une réinterprétation contemporaine pour raviver son pouvoir distinctif.

Key Product Assets est une méthode puissante et agile pour révéler l'ADN d'un produit et guider son évolution de manière précise et sécurisée.

Une approche essentielle pour faire évoluer un produit… sans jamais perdre ce qui fait qu'on le reconnaît et qu'on l'aime.