Réinventer les produits iconiques : comment sécuriser, transformer et projeter vos piliers stratégiques dans un monde en mutation

Dans un monde en mutation accélérée – pression environnementale, nouveaux usages, nouvelles attentes, transformations technologiques – les produits iconiques jouent un rôle stratégique unique. Ils portent l'histoire d'une marque, activent une mémoire émotionnelle forte, incarnent des valeurs, et créent un lien profondément ancré entre générations.

Mais leur longévité ne doit rien au hasard : seuls les produits capables de s'adapter aux usages, aux générations et aux enjeux environnementaux traversent les décennies.
 

C'est précisément pour accompagner cette transformation que Repères, en collaboration avec Inspire*, a conçu une méthodologie robuste et opérationnelle, permettant de rénover, renforcer ou réinventer les iconiques – tout en préservant leur ADN.

Une méthodologie inédite associant études quali/quanti, prospective & innovation collective, avec plusieurs étapes possibles.

1. COMPRENDRE : révéler le socle identitaire de votre iconique

Cadrage stratégique : état des lieux de la connaissance 

La première étape consiste à poser un cadrage stratégique, indispensable pour éviter les fausses pistes dans le retravail de vos produits iconiques. 

Après avoir identifié les parties prenantes dans ce projet et les enjeux prioritaires pour la marque, nous pouvons réaliser un mapping de la connaissance interne (via l'outil Datelia) et votre matrice impact & dépendances, afin de recenser les zones où la connaissance doit être complétée.

Cette phase permet d'objectiver ce que l'entreprise sait, ne sait pas encore, ou doit actualiser, afin d'identifier les études de connaissance complémentaires nécessaires à lancer avant tout retravail (comme un fond de marque / étude de territoire, ou des études ad hoc plus agiles telles que le Key Product assets).

Identifier les actifs identitaires de votre produit iconique : le “Key Product Assets”

Avant de réinventer un iconique, encore faut‑il comprendre ce qui le rend irremplaçable, immédiatement reconnaissable et affectivement ancré, et notamment : 

• ce qui constitue le cœur identitaire du produit (les attributs intouchables),
• de ce qui relève de la périphérie identitaire (les attributs qui peuvent évoluer). 

Pour cela, Repères a construit une approche agile et hybride unique, « Key Product Asset », combinant exploration qualitative, robustesse quantitative et analyse sémantique augmentée par IA. 

Nous allons explorer notamment quatre dimensions sur votre produit iconique : les automatismes spontanés de marque‑produit (R3mScore), l'expérience sensorielle et mémorielle, la personnification, et la projection vers l'avenir (étude online auprès de 120 répondants, questionnaire type quali exploratoire).

Une analyse sémantique fine (IA + expertise humaine) va permettre de distinguer :

• Les automatismes (⚡), éléments sensoriels, fonctionnels ou symboliques ancrés dans la mémoire et rendant le produit instantanément reconnaissable,
   via la mesure exclusive R3mScore qui capte l'émotion immédiate et les associations spontanées du produit
• Le cœur identitaire (❤️) - les dimensions hautement symboliques, porteuses de sens et d'attachement, qui incarnent la singularité du produit, 
• La périphérie identitaire (✨), éléments qui peuvent être réinterprétés sans remettre en cause l'ADN de la marque.

Cette analyse va permettre de donner aux équipes marketing et R&D une grille de lecture opérationnelle garantissant que l'iconique reste lui‑même tout en évoluant, en identifiant: 

• ce qu'il faut protéger, animer et capitaliser dans leur produit,
• ce qu'il est possible de réinterpréter ou moderniser sans perdre son ADN.

L'exemple d'Orangina l'illustre parfaitement : goût d'agrumes unique, pulpe, pétillance, geste / slogan “Secouez‑moi”… autant d'éléments qui constituent un socle intangible, alors que d'autres éléments (couleurs pack, ton publicitaire, ton nostalgique) relèvent davantage de la périphérie évolutive. En outre, la bouteille ronde, jadis emblème absolu, n'active plus aujourd'hui autant d'automatismes émotionnels : elle reste un symbole fort, mais peut nécessiter une réinterprétation contemporaine pour raviver son pouvoir distinctif

2. ANTICIPER : imaginer les futurs possibles 

Transformer un iconique suppose de savoir se projeter dans les défis à venir.
Repères et Inspire proposent ensuite de construire des scénarios prospectifs intégrant :

• une analyse des grandes transitions (environnementales, technologiques, sociétales),
• une veille tendances structurée,
• la détection des signaux faibles (nouveaux usages…)

Ces scénarios servent ensuite de matériaux de création pour les ateliers d'innovation (étape suivante). 

Ils permettent de transformer les risques en opportunités d'innovation concrètes.

Exemple : imaginer l'avenir d'un bonbon au chocolat lorsque le cacao devient rare et précieuse. L'analyse conduit à articuler des scénarios autour de la Naturalité / fonctionnalité (vertus naturelles du cacao telles que magnésium, flavonoïdes), de la valorisation des coproduits (mucilage), ou encore de l'expérienciel.

3. CO‑CREER : faire émerger des pistes fortes grâce à l'intelligence collective

Les ateliers d'innovation – conçus sur mesure et augmentés par l'IA – constituent le cœur créatif de la méthodologie.
 Ils mobilisent :

• des méthodes créatives éprouvées (exercices créatifs avec matériel d'immersion et d'inspiration enrichi par IA, exercices projectifs et sensoriels…),
• l'utilisation de canvas propriétaires (comme Circulab pour penser aux impacts positifs ou négatifs),
• l'intervention de designers avec notre agence partenaire Pareidolis pour la formalisation visuelle,
• l'intelligence collective, rassemblant marketing, R&D, RSE, design, insights, etc.

Cette phase produit des centaines d'idées qui seront ensuite travaillées en concepts, en playbooks, jusqu'à des exécutions de prototypes ou scénarios d'usage.

L'iconique prend la forme de concepts argumentés, visuels, cohérents avec le cœur identitaire identifié.

Ces idées seront ensuite triées via des matrices multicritères robustes, construites avec l'entreprise et pondérées selon les enjeux stratégiques : attractivité, différenciation, faisabilité, potentiel marché, cohérence RSE, etc.

Ce travail aboutit à une sélection argumentée et à la formalisation de 10 à 12 propositions de valeur incarnées, illustrées grâce au savoir‑faire de Pareidolis en design fiction.

Ces propositions deviennent les premiers “candidats iconiques” à tester

L'exemple sur l'avenir d'un bonbon au chocolat lorsque le cacao devient rare peut amener à un concept «“Pulpe de Cacao”: un concept gourmand, circulaire et différenciant, reposant sur la mise en valeur du mucilage – un coproduit de la cabosse – dans une forme iconique et immédiatement reconnaissable.

4. TESTER : sécuriser les choix stratégiques

Avant décision, une validation de ces propositions de valeur peut prendre plusieurs formes :

1. Des labs quali itératifs pour raffiner les concepts

Une alternance entre plusieurs focus groups et workshops internes avec les équipes internes et externes, afin de challenger, affiner et optimiser les propositions de valeur.

2. Un test quantitatif auprès de consommateurs pour valider le potentiel et sélectionner

Un screening émotionnel et prédictif intégrant :

• R3M Score pour mesurer la résonance émotionnelle de chaque concept,
• selon la vitesse d'adoption de l'innovation des consommateurs (acteurs vs. spectateurs, rapides vs. lents à adopter les innovations) 
• pour une mesure fiable du potentiel de chaque concept et une lecture fine des ressorts fonctionnels et émotionnels 

Une méthode agile et rapide qui permet de hiérarchiser les concepts selon leur potentiel de déploiement : à déployer, ceux en émergence, ceux à retravailler et ceux qui relèvent de niches.

Une démarche adaptée à vos enjeux, construite avec vos équipes 

Cette approche est bien sûre modulable : chaque projet s'adapte à votre maturité interne, votre niveau de connaissance historique, vos contraintes techniques et RSE, et votre ambition stratégique.

Tous ces travaux s'inscrivent dans une logique de collaboration étroite entre vos équipes et nos experts.
 Vos savoirs internes – R&D, éco‑conception, sourcing, opérations, marketing, insights – sont essentiels, car ce sont eux qui portent l'histoire, les contraintes et la culture de la marque.

Notre rôle est d'apporter un regard extérieur et d'offrir une méthodologie fiable, prédictive et orientée action.

Grâce à une combinaison unique de :

• prospective,
• créativité augmentée,
• analyse identitaire (Key Product Assets),
• modélisation émotionnelle (R3mScore),
• et intelligence collective,

Repères & Inspire vous accompagnent pour transformer ces enjeux en nouvelles opportunités d'innovation, renforcer vos piliers stratégiques et créer les iconiques de demain.

* INSPIRE, créé en 2010, est une agence fruit d'une hybridation entre un institut d'études, une agence d'innovation et un cabinet de conseil en stratégie qui a pour mission de faire naitre un futur soutenable et désirable.

REPERES, partenaire de votre succès depuis plus de 40 ans, est un institut d'études marketing spécialiste des tests produits, packagings et concepts en France et à l'international.