Etude de cas : décrypter les codes gagnants des packagings de rouge à lèvre premium en Chine

Dans l’univers du luxe, le packaging ne se limite pas à un simple écrin : il devient un vecteur émotionnel majeur, capable de déclencher l’envie, la différenciation et l’acte d’achat. 

À travers une étude menée pour un acteur de la cosmétique de luxe, Repères partage son approche pointue et opérationnelle du test de packaging, en combinant mesures émotionnelles et rationnelles.

Le brief client : objectiver les codes émotionnels du packaging luxe en Chine

Sur le marché chinois des rouges à lèvres premium, le packaging joue un rôle central dans la perception produit et l’engagement émotionnel des consommatrices. Notre client souhaitait :

• Identifier les best packaging sur le marché auprès des utilisatrices chinoises,
• Comprendre les leviers d’activation émotionnelle spécifiques à ce marché,
• Disposer d’insights concrets et directement actionnables pour optimiser ses propres designs pack.

Notre solution : un protocole agile, robuste et discriminant

Pour répondre à cette problématique, nous avons construit une méthodologie reposant sur plusieurs piliers :

• Large scope de stimuli testés : 24 packagings de rouges à lèvres évalués en conditions de manipulation, pour maximiser l’ancrage sensoriel réel.
• Terrain quantitatif en salle : auprès de 120 consommatrices de rouges à lèvres premium, réparti sur deux sessions rapides (15 à 20 min chacune).
• Double mesure émotionnelle et rationnelle:
  • Intention d’achat (mesure rationnelle de projection)
  • Score R3m (mesure émotionnelle propriétaire issue de 3 ans de R&D)

Le cœur de l’approche : capter la part émotionnelle via le R3m Score

Parce qu’une simple réponse déclarative ne suffit pas toujours à prédire un comportement d’achat, nous avons intégré à notre protocole un décryptage émotionnel approfondi. Celui‑ci repose sur :

• Un recueil spontané de 3 mots évoqués par chaque packaging.
• Un algorithme propriétaire de scoring émotionnel, permettant de transformer les verbatims en indicateurs d’activation émotionnelle.

Cette lecture émotionnelle apporte :

• Une discrimination plus fine des performances,
• Une identification des éléments réellement saillants et impactants pour les consommatrices.

Des résultats exploitables immédiatement

L’analyse croisée des scores émotionnels et des intentions d’achat a permis de :

• Cartographier les positionnements des différents packagings (gagnants, sous‑performants, zones d’optimisation).
• Identifier les drivers visuels et sensoriels porteurs : couleurs, formes, matières, design, système d’ouverture, poids, toucher, éléments saillants…
• Mieux comprendre les associations d’idées, via des analyses de corrélations sur les mots spontanés, affinant la compréhension des territoires émotionnels perçus.

Des recommandations concrètes pour les équipes

Les résultats ont directement alimenté :

• Des pistes d’optimisation design (ajustements sur les couleurs, les matières, le système d’ouverture…),
• Des choix de différenciation utiles à la marque,
• L’identification de risques à éviter en termes d’image projetée.

Une approche facilement reproductible et  itérative

Notre protocole permet également de :

• Retester rapidement les packs optimisés et visualiser la progression,
• Croiser les résultats avec d’autres marchés pour identifier les variations culturelles,
• Intégrer une lecture sensorielle croisée avec les équipes R&D, pour des recommandations encore plus robustes et concrètes.

Grâce à cette approche mêlant sensorialité, émotion et rigueur analytique, Repères accompagne les marques luxe dans la sécurisation de leurs choix design, au plus près des attentes de leurs consommatrices.