PREFMAP : Des segments de préférence aux Digital Persona

Votre Prefmap vous dit quelle recette développer pour chaque segment de consommateurs. Elle ne vous dit pas comment le convaincre de l'acheter.

Or au premier achat, personne n'a encore goûté : packaging, promesses et communication font la décision en magasin. Encore faut-il savoir qui sont vos segments, au-delà de leurs goûts, pour savoir comment les cibler et leur parler.
En enrichissant la segmentation des préférences par des mesures psychométriques et des entretiens qualitatifs modérés par IA, puis en incarnant chaque segment dans un Digital Persona conversationnel, Repères relie le produit idéal au discours qui le fera choisir en magasin.

Le Prefmap révèle les segments de préférence et leurs recettes idéales

La cartographie des préférences (Prefmap) regroupe les consommateurs selon leur préférence sensorielle, en se basant sur leur appréciation des produits dégustés à l'aveugle. On obtient des segments de préférence stables, que la R&D peut directement exploiter : pour chacun, un profil sensoriel idéal guide le développement de la meilleure recette.

Mais un produit idéal peut ne jamais atteindre sa cible
En magasin, le sensoriel pèse peu dans le premier achat : le consommateur n'a pas encore goûté. Ce sont la publicité, le packaging et la promesse qui le poussent à choisir un nouveau produit. Pour séduire chaque segment, il faut donc comprendre ce qui le caractérise au-delà du goût, afin de construire le mix marketing ciblé.

Comprendre qui sont vraiment vos segments

Les données socio-démographiques et comportementales distinguent rarement les segments de préférence. Ce qui les sépare, ce sont des moteurs profonds, psychologiques et culturels : le rapport à soi, au corps et à la santé, aux sensations, aux autres, à la consommation et au produit...

Ces moteurs dessinent des mentalités contrastées. Par exemple, on peut avoir d'un côté un segment ancré dans le plaisir qui appelle un ton émotionnel, doux et rond, centré sur la sensorialité produit. De l'autre, un profil dans le contrôle et la rigueur qui appelle un ton direct et authentique, appuyé sur les labels qualité, la caution de la marque et le bénéfice nutritionnel.

Ainsi, nos segments de préférence sensorielle sont complétés par leurs profils psychologiques.

Pour cela, il faut interroger chaque segment en profondeur.

La méthode : enrichir vos segments en deux étapes

Étape 1 : décrire chaque segment en détail

Au-delà des questions socio-démographiques, de comportement et d'attitudes envers la catégorie, nous ajoutons au questionnaire des modèles psychologiques standards : personnalité (OCEAN), valeurs de Schwartz, motivations, rapport à l'alimentation, à la santé et à la catégorie. Les items sont courts, fermés et validés par la littérature.

Posés à tous les répondants, au recrutement ou pendant les séances de dégustation, ils alimentent directement le profil quantifié de chaque segment et leur description.

Étape 2 : découvrir ce qui distingue les segments en profondeur

Mais certaines dimensions ne peuvent pas être nommées avant d'avoir été entendues. Elles émergent une fois les segments connus, par une exploration ouverte. D'où un entretien qualitatif mené auprès de certains répondants du Prefmap.

Cet entretien qualitatif peut se faire en ligne, via un questionnaire adaptatif modéré par IA, afin d'avoir la profondeur d'un entretien quali à l'échelle du quanti.

D'une durée de 20 à 25 minutes, il va couvrir différents thèmes comme par exemple l'expérience de consommation avec la catégorie, le rapport à l'alimentation et les critères d'achat, l'autoportrait et le style de vie.... Chaque thème s'ouvre sur une question ouverte ; l'IA lit la réponse puis relance pour approfondir et explorer. Sur les thèmes clés, elle résume ce qui a été dit et demande au répondant de confirmer, corriger ou compléter.

Une trentaine d'entretiens par segment, en ciblant les répondants du Prefmap les plus représentatifs de leur segment (dont les préférences sont les plus marquées) :

• Assez pour des Persona solides : sur un segment homogène, la saturation qualitative est généralement atteinte entre 12 et 20 entretiens. 30 laisse de la marge pour les répondants moins prolixes et pour le dispositif en deux phases.
• Assez pour confirmer les contrastes marqués entre segments sur les questions de comparaison.
• Bien plus qu'un quali classique (6 à 8 entretiens en face-à-face par segment), pour une fraction du coût grâce à l'IA.

Incarner vos segments en Digital Persona

L'analyse croise les profils psychométriques et les moteurs profonds issus des entretiens. Elle produit d'abord une synthèse de ce qui caractérise et distingue chaque segment. Puis un Persona par segment : un profil riche et individualisé, avec son identité, sa personnalité, ses valeurs, ses motivations, ses lignes rouges, sa logique de décision et son langage.

Dialoguer avec ses persona

Les Persona sont accessibles sur une plateforme de chat, sous la forme d'un Virtual Board mis à la disposition de vos équipes. Réalistes et interactifs, ils permettent de :

• pré-tester des concepts, des packs et des communications auprès du Persona de chaque segment ;
• explorer en direct, en atelier avec les équipes marketing et R&D ;
• revenir vers eux à tout moment, sans recruter à nouveau les segments.

Vos segments restent ainsi vivants bien après la Prefmap, au-delà d'un simple rapport de chiffres !

Ainsi, votre Prefmap vous offre trois niveaux de valeur

Vous préparez une Prefmap ou souhaitez valoriser une étude existante ? Décrivez-nous votre catégorie et vos enjeux : nous vous proposerons le dispositif adapté, du questionnaire psychométrique aux Persona.

Contacts : Bénédicte Lunel – b.lunel@reperes.net · François Abiven – f.abiven@reperes.net

Voir également nos autres recommandations pour des études prefmap optimisées :

RECO#1 : VALORISEZ LE RESSENTI SPONTANÉ DES CONSOMMATEURS POUR ALLER AU-DELÀ DU SIMPLE LIKING

RECO #2 : UNE SEGMENTATION DES PRÉFERENCES OPERATIONNELLE ET ACTIONNABLE

RECO #3 : MIEUX COMPRENDRE ET CIBLER VOS SEGMENTS DE PRÉFÉRENCE

RECO#4: INTEGRER LE LIKING DANS LA CONSTRUCTION DE LA CARTE SENSORIELLE

DU PREFERENCE MAPPING SANS DONNEES SENSORIELLES, C'EST POSSIBLE !