Tests de produits : choisir le bon protocole pour obtenir les bons enseignements RECO #4

Dans un contexte où l'innovation est permanente et les arbitrages consommateurs de plus en plus subtils, le test produit reste un outil central pour orienter les décisions de lancement, d’optimisation ou de repositionnement.

Mais tous les tests ne se valent pas. Un bon protocole ne consiste pas à « demander une note », mais à construire une mise en situation qui capte la réalité de l’expérience, dans toute sa complexité : sensorielle, émotionnelle, contextuelle. C’est cette conviction qui guide notre approche chez Repères.

Pour cela, plusieurs dimensions doivent être rigoureusement pensées dès la conception du test :

• Le lieu : en salle ou à domicile ?
• La procédure : monadique ou séquentielle ?
• Le mode de présentation : en blind ou brandé ?
• Le mode de recueil : au‑delà du rationnel ?

Chacune de ces options comporte ses avantages, ses limites… et ses biais. Dans cette série d’articles, nous revenons en détail sur les choix méthodologiques structurants qui façonnent la qualité des enseignements, et partageons nos recommandations fondées sur des années de retour d’expérience et d’analyse terrain.

Reco #4 — Mesurer ce que les consommateurs ressentent… et pas seulement ce qu’ils disent

Au‑delà du lieu de test, du protocole ou du mode de présentation, un test produit ne vaut que par la finesse des informations qu’il permet de recueillir. Et dans ce domaine, tout commence par une question essentielle : comment interroger les consommateurs ?

Trop souvent, les tests se limitent à des questions fermées, rationnelles, normées : une note d’agrément, une intention d’achat, une évaluation sur une échelle d’accord… Ces indicateurs restent indispensables, mais ne disent pas tout. Ils capturent ce que le consommateur est capable de verbaliser consciemment, avec le filtre du langage, de la norme sociale, ou de la logique d’autojustification.

Or, une grande partie de l’expérience produit est sensible, émotionnelle, implicite ou même inconsciente. Un goût peut rappeler un souvenir d’enfance. Une texture peut déclencher un rejet instinctif. Un packaging peut séduire sans que l’on sache vraiment pourquoi. Pour en tenir compte, nous recommandons un protocole de mesure enrichi.

Une évaluation en 3 niveaux, entre émotions et raison

Chez Repères, nous structurons nos questionnaires autour de trois niveaux complémentaires, inspirés des deux systèmes de pensée décrits par Kahneman :

- Le système 1 : rapide, intuitif, émotionnel, souvent non verbal,

- Le système 2 : lent, conscient, analytique, structuré.

🔹 Niveau 1 – L’activation émotionnelle (système 1)

Nous avons développé un outil exclusif, le R3m score©, qui permet de mesurer l’impact émotionnel d’un produit au moment de sa découverte ou de sa consommation. Il s’agit d’analyser l’activation spontanée, positive ou négative, déclenchée par le produit. Ce module, rapide et non intrusif, permet de différencier deux offres pourtant à parité sur les scores rationnels.

🔹 Niveau 2 – La perception intuitive (entre système 1 et 2)

Nous utilisons également des modules CATA (Check All That Apply), sous forme de nuages de mots, qui permettent aux consommateurs de cliquer sur les termes qui décrivent le mieux leurs perceptions, sans avoir à justifier ni à hiérarchiser. Cette modalité, très accessible, révèle des attributs‑clés (positifs ou négatifs) de façon beaucoup plus intuitive que des questions fermées classiques.

🔹 Niveau 3 – Les indicateurs rationnels (système 2)

Enfin, nous n’abandonnons pas les fondamentaux : overall liking, intention d’achat, adéquation aux attentes, évaluation sur échelles d’agrément ou JAR (Juste About Right)… Ces indicateurs sont nécessaires pour comparer les performances, piloter les décisions, ou établir des benchmarks robustes.

Pourquoi croiser ces trois niveaux ?

Parce qu’ils ne mesurent ni les mêmes choses, ni les mêmes ressorts. Un produit peut plaire sans déclencher d’émotion. À l’inverse, il peut générer une forte activation émotionnelle… mais ne pas convaincre sur ses bénéfices perçus. C’est en confrontant ces niveaux que nous obtenons une lecture fine et nuancée du produit testé, pour une meilleure sensibilité des résultats et prise de décision.

Par exemple, un score émotionnel faible peut révéler un manque d’impact ou de différenciation. Une image induite très éloignée de la réalité du produit peut générer de la déception. Un produit qui suscite peu de verbatims spontanés positifs a peut‑être un problème de singularité ou de mémorisation.

La richesse des enseignements ne vient pas seulement du protocole ou du lieu du test, mais de la capacité à faire parler le produit… à travers les ressentis du consommateur. C’est pourquoi chez Repères, nous défendons une approche qui fait la part belle à l’émotion, à l’expression spontanée – sans jamais renoncer à la rigueur des indicateurs objectifs.

Chez Repères, nous ne testons pas simplement des produits, nous testons des expériences – et cela change tout.

Retrouvez les autres articles et recommandations pour des tests de produits optimisés :

RECO#1 Domicile vs Salle : Où tester vos produits pour capter la vérité du consommateur ?

RECO#2 Monadique ou séquentiel : comment structurer le test pour des résultats fiables et opérationnels ?

RECO#3 Tests produits en Blind ou brandé : Tester la formule ou l’offre ?

Tester des produits sucrés : comment éviter les biais et capter la vraie acceptabilité des consommateurs

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